北京注册会计师协会副秘书长张文丽

引言

大陆注册会计师行业恢复重建于上世纪八十年代初。1981年，大陆有了恢复重建后的第一家会计师事务所。当时，这些会计师事务所隶属于政府部门或企业事业单位。1999年，会计师事务所与所挂靠的部门或单位脱钩，全部改制成为由注册会计师作为投资主体发起设立的独立的会计师事务所，即“脱钩改制”。

脱钩改制以来，大陆的社会经济金融环境发生了巨大变化，注册会计师行业抓住机遇，不负众望，全面推进诚信建设、实施行业发展战略，整个行业的面貌为之一新，活力大增，取得了辉煌成就，被誉为经济鉴证类中介行业的一大品牌。

大陆注册会计师行业在实践中逐步认识到，市场经济是品牌经济，市场的竞争，很大程度上是品牌的竞争。注册会计师行业作为专家服务业，品牌尤其重要。品牌既是会计师事务所内在的专业价值的结晶，同时也是市场认可程度的标志。会计师事务所做强做大，本质上是品牌的做强做大；会计师事务所国际化，本质上是品牌的国际化。无论是从整个行业来讲，还是从各个会计师事务所个体来讲，品牌建设都已经越来越成为大家的自觉行动。

今天，我想向大家介绍一下大陆注册会计师行业对品牌的认识和认知情况，也介绍一下大陆会计师事务所品牌建设的做法和实践，最后，再谈谈本人对大陆会计师事务所品牌建设的认识和意见。

一、品牌原来如此重要：实践的启示

脱钩改制前，会计师事务所都是挂靠的。会计师事务所是政府部门的事业单位，或者是大型企业事业单位的附属机构，而不是传统意义上的专业机构或鉴证机构，所以，在当时，会计师事务所几乎没有品牌的概念，更谈不到品牌上的追求。

脱钩改制后，每一个会计师事务所在法律上都是新设的，在产权上都是注册会计师的，照理，已经跟原来的挂靠部门和单位没有关系了。但是，注册会计师们在介绍自己的会计师事务所时，往往都会强调原来是挂靠在某一政府部门或者单位的。客户也会十分在意某家会计师事务所原来挂靠的是哪一个部门或单位。

事实上，会计师事务所原来挂靠的部门或单位不同，其专业水平和工作能力也是不同的。这就说明，被挂靠的部门或者单位的职能和影响，已经被会计师事务所所继承和分享，尽管他们已经脱钩。这一现象说明，大家已经有了会计师事务所品牌的概念，只是当时没有自觉地认识到这就是品牌因素。

大陆注册会计师行业对品牌的自觉认识，客观上来源于以下一系列绕不开的事实。

——作为参照系的“四大”

由于“四大”会计师事务所在国际市场上长期的主导地位，以及在大陆市场长期享有特殊待遇，使得在大陆会计市场上长期处于无与争辩的优势地位，尽管“四大”在大陆的总和市场占有率远远低于发达国家。一个特别的例子是，在九十年代初，甚至出现过本土会计师事务所审计之后还得由“四大”再审一遍的极端政策。大陆注册会计师们在愤怒于这一极端歧视政策的同时，被动地接受了一次品牌教育。

——客户走出去了，会计师事务所怎么走不出去呢

近年来，大陆企业的海外发展，得到了金融机构的资金支持和政府部门的政策支持，这包括海外上市、海外投资、海外并购。一开始，大陆的会计师事务所把这一现象作为自己走出去、实现“国际化”的动力和机遇。但未曾料到的是，当自己的客户企业走向海外的时候，由于会计师事务所本身在发达国家证券市场并不知名，或者对海外业务并不熟悉，使得不但不能跟着客户走出去，连国内的业务都做不成了。这一现象，无疑使大陆注册会计师们感到很“受伤”，同时也再次地品尝了没有品牌的滋味。

——终于尝到了品牌的甜头

在脱钩改制后的最初几年里，除了部分地继承了原挂靠部门或机构品牌因素，严格讲来，大陆会计师事务所是没有品牌的。注册会计师们都声称自己的会计师事务所是最好的，但是客户也好，监管机构也好，并不买帐。那几年可以说是一个没有品牌的时代，“诸侯争战”。随着安然、银广夏等系列事件之监管运动的展开，会计师事务所优胜劣汰机制逐步建立起来，崇尚诚信、追求专业的一批会计师事务所迅速成长起来，得到了市场的认可。注册会计师们在不满于“多头监管”、“重复检查”的同时，也尝到了严格监管之后品牌成长的甜头。

——“做强做大”进入品牌建设阶段

回应经济快速发展、企业越做越大、市场日益深化的环境变化，从2007年开始，大陆注册会计师行业实施做强做大战略。经过几年的努力，成效明显。几年的时间，年收入过亿的事务所达到45家；人们惊异于一家会计师事务所一年竟然可以赚十几个亿。在收获做强做大成果的同时，注册会计师们发现，客户多了，人多了，钱多了，收费标准怎么就上不去呢，高端客户为什么还是那么不易接近呢？严酷的事实继续给注册会计师们上课：光有规模是不够的；没有品牌，会计师事务所就免谈“强”和“大”。

二、大陆的品牌建设之路：政策引导

在大陆，最早的具有品牌意义的行业行动，是从2003年开始的，中注协公布会计师事务所前百家信息，简称“百强”信息，它是大陆会计师事务所品牌建设的摇篮。到今年，这项工作已经连续做了10年。最初，将收入作为唯一的排名依据走向多元走向综合，几经演变，目前，排名涵盖十五个方面几百个指标。

现在， “百强”信息的发布已成为中注协推进注册会计师行业品牌建设的一个重要举措，单个事务所品牌建设的重要通道和追求。“百强”信息在大陆市场上是一个重要的认知信息，享有极高的知名度和广泛的影响力。

2007年，作为做强做大战略启动的标志，中注协发布《关于推动会计师事务所做大做强的意见》，首次提出事务所做大做强要按照国际化标准，实现内部管理制度的整合，以“六统一”为支持平台，其中提到“统一品牌”，其目的是提高专业服务能力、质量控制能力和市场竞争能力。 

2010年，国务院转发财政部《关于加快发展我国注册会计师行业若干意见的通知》（简称“56号文件”）提出，研究开发中小会计师事务所综合评价指标体系，其中包括品牌形象这一因素，其目的是“科学引导企业和社会对会计师事务所的选聘”。

?注协去年发布的《中国注册会计师行业发展规划》（简称“五年规划”）中，其中专门阐述品牌问题。《五年规划》中“大力创建自主知名品牌”章节中提到：支持自主品牌创建和保护，鼓励大型事务所自主创建国际知名品牌，扶持中小事务所精优专品牌创建；推动国际知名品牌本土化进程；指导海外发展事务所加强品牌管理，支持事务所借助国际网络在国际上推广中文品牌。

今年初，中注协出台《支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》，第一次将“品牌化”与“规模化、国际化、网络化”并列，作为注册会计师行业做强做大的目标和要素。

2011年8月，中注协举办的品牌建设高级研修班至今仍为大家津津乐道。这次研修班的主题是认知品牌理念、形成品牌共识、培育品牌形象、提升大陆会计师事务所的品牌价值。几十家会计师事务所主要负责人出席了为期一周的活动，并在研修班结束时向全行业发出品牌建设倡议书。从那以后，会计师事务所的品牌活动明显多了起来。 

三、大陆的品牌建设之路：会计师事务所的努力

大陆注册会计师行业在诚信建设、内部治理、人才培养、国际合作等各个领域的努力，无疑促进了会计师事务所在整体上的品牌建设，同样，每家会计师事务所作为个体的努力同样不能忽视。概括起来看，有以下一些举措。

——起一个好名子

大陆会计师事务所的名称中，“中、华、天、信”是出现的次数最高的几个字，这里既反映了大陆注册会计师对行业诚信本质的认识和追求，也反映了追求“全国性、全国第一”民族心理等特色。会计师事务所在合并或者分立时，常常为名称的继承和用字的多少争执很久。另外，越来越多的会计师事务所在为设计一个好LOGO上花更多的功夫。

——济贫解困，投入公益

在边远贫困地区，创办希望小学，资助贫困儿童上学；在发生震灾、水灾、雪灾、旱灾时，积极参加救灾捐助；慰问、照顾孤寡老人，既投入了爱心、体现了公益，又扩大了会计师事务所的影响。

——助学支教，培养新人

会计师事务所与高等院校合作，建立大学生实习基地、就业创业基地；创建专修学校。以上措施，开拓了业务，也在业界推广了知名度。

——做模范公民，塑造正直专业的形象

兼职担任专家委员，出任人大代表、政协委员等公职；获得精神文明、依法纳税等荣誉称号；宣传承担过的国家或地区重大国计民生项目；取得特殊业务资质和专业认证。

四、大陆的会计师事务所知名品牌

在大陆，“四大”无疑是最有影响力的会计师事务所品牌。值得注意的是，随着做强做大战略的实施，会计师事务所品牌意识的逐渐增强和品牌建设力度的不断加大，会计师事务所品牌迅速成长起来。这里分别向大家作些介绍。

我这里选了十家来介绍。这并不意味着其他品牌不重要，也不意味着这十个品牌是最好的。我选择的依据是中注协最新公布的会计师事务所百强榜；为什么选十家呢，部分是因为，中注协做大做强指导意见当中曾经指出，要培养十家左右大型会计师事务所。这十家会计师事务所无疑是做强做大接力赛中暂时领先者。

——立信

立信成立于1986年，起步于上海。在中注协百强榜上，长时间位于内地所榜首，一度被中瑞岳华超过，2012年重登榜首。

1927年，潘序伦先生创办立信，创造了执业、教育、出版三位一体的会计事业，加上他的学术成就，被誉为大陆现代会计之父。

1986年成立立信时，挂靠立信会计专科学校，并得到潘序伦先生的直接支持。虽然此立信非彼立信，但是因为历史和现实的联系，立信被视为老立信的传承。

立信是前十家本土会计师事务所中总部不在北京的两家会计师事务所之一。因其起于上海，传承于老立信，使其不可避免传递开放、历史、传承等品牌内涵。

——中瑞岳华

中瑞岳华经历过几次大的合并。实施过做强做大战略实施后最早最大的一次合并，也因此连续四年位于中注协百强榜本土所的榜首。因为其中的主体部分曾挂靠部委机关，连续数年居于百强榜的榜首，其政府背景、大陆本土最大所成为其品牌内涵中的十分显眼的要素。

——天健

天健注册于浙江，是除立信外，十强中总部位于北京之外城市的本土会计师事务所。

天健作为会计师事务所的一个名称，首先起源于十多年前大陆注册会计师行业的一个理想。当时，有感于“四大”的发展奇迹，在主管部门的支持下，几家本土会计师事务所注册会计师发起成立了一个事务所，起名叫天健，希望把他们办成大陆一大，直至走向国际。

正如大家今天能够理解的，办成大陆一大不难，走向国际并不那么容易。后几经变迁，目前名称叫天健的集团已经不存在，仅存的浙江天健更名为天健，仍然举着天健的旗子。

——信永中和

信永中和产生于信永与其他几家会计师事务所的合并。信永是本土会计师事务所中很少几家不是由脱钩改制而来，而是由几位注册会计师直接创办的会计师事务所。但是从信永这个名字当中，你也能够感受到中信、永道这几个单词的影子。而中信永道正是那几位创办人原来供职的会计师事务所。

信永的创业史一直为大陆业内人士所称道。信永中和对其独立的经营地位十分敏感，相当长一段时间里拒绝加入国际网络，并立志发展自己的国际体系，一直以“民族品牌”作为自己的品牌追求。

——国富浩华

国富浩华是Crowe Horwath International的成员。其中文名称也同样采用了国际通用名称。国富浩华作为十强中排名靠前的会计师事务所，得益于过去几年的多次合并，成为大陆会计师事务所跨越式发展的典型。

——大华

大华作为会计师事务所的名称，原来是指挂靠上海财经大学和大华会计师事务所。大华会计师事务所后来与“四大”之一的安永华明会计师事务所合并，大华作为会计师事务所的名称，就此沉寂。现在的大华会计师事务所形成于几家会计师事务所的合并，其中就有与上海财经大学的大华有亲缘关系的深圳大华会计师事务所。

之所以以大华命名新的会计师事务所，兴许来源于其合伙人对老大华学术背景和历史影响力的看重。

——大信

大信会计师事务所初创于武汉。大信的合伙人把大信的历史追溯到1945年同样创办于武汉的老大信。看得出其负责人对会计师事务所历史价值的看重。大信是最早采用合伙制的少数几家会计师事务所。

——天职国际

天职国际的合伙人（包括其早期的注册会计师）大多来自于湖南，所以在业内有“湘军”之称。说他们是“湘军”，同时也包括对他们业务开拓能力的认可。

——致同

致同作为十强之一，同样得益于合并。其最近的一次合并发生于去年年底。合并的主体包括北京的京都天华、厦门的厦门天健。致同也是这次合并后刚刚启用的新名称。放弃有相当影响力的名字，启用新的名称，从中可以看出合伙人的自信和更新能力。

——中审亚太

中审亚太的主体是原来挂靠审计署的中审会计师事务所以及云南亚太会计师事务所。在此之前他们经历过一次分拆。没有经过较多的合并，而能进入前十强，足见其业务开拓能力，其中的一个例证就是，他们最早开发了破产清算业务。

五、点评和讨论

从品牌成长规律看，大陆会计师事务所品牌建设无疑还处于起步阶段。如何把行业建设各个领域的成果整合到品牌中，从行业层面和会计师事务所层面上进行有计划的品牌建设，将是当前和今后一个时期的核心任务。品牌上台阶上水平，将是与当前深化会计师事务所做强做大战略中的核心任务。

大陆注册会计师行业品牌建设有哪些问题呢？

其一，从全行业层面上看，品牌建设的任务已经提出，但是系统规划和具体指导尚未迈出实质性步伐；从会计师事务所层面来看，注册会计师们已经对品牌有了一定的认识，并且已经有了一些行动，但总体来说，尚没有放到长期战略和重点工作议事日程，更多地带有自发性和偶然性。

其二，对品牌建设的长期性、艰巨性，认识不足。甚至，把品牌建设简单地理解为起一个好名字，有一个好LOGO，没有看到一个专业品牌是内在品质与外在形式的统一。

其三，除个别会计师事务所外，大陆绝大多数大型会计师事务所都已经加入了国际会计网络。在以建设民族品牌为主导性诉求的大陆注册会计师行业来说，在加入国际网络、借重国际品牌的影响力，怎样同时注入本土元素，是一个需要深入考虑的问题。

其四，广告宣传无疑是品牌推广的重要渠道。但在大陆注册会计师职业道德中，是禁止会计师事务所做广告的。什么叫广告，什么叫宣传，什么是适合会计师事务所的市场推广方式，都需要深入地进行研究。