张贵文

营销对每个人都是有益的，无论其营销的是产品、服务、财产、人、地方、事件、信息、观念还是组织。营销真是无处不在，我们周围的人或组织从事的各种活动都可以正式或非正式地被算作营销，良好的营销日益成为商业成功的重要因素，营销对我们有着深刻的影响，它已经植根于我们的日常生活之中。

菲利普?科特勒、凯文?莱恩?凯勒、卢泰宏著的《营销管理》（第13版?中国版）从营销管理的基础讲起，到评估市场导向和顾客价值、选择价值、提供价值、传递价值、传播价值以及实现长期增长和持续价值，共七篇十九章内容，在原版的基础上删繁就简，大幅度增加本土化内容，那种条理分明的思路，基于中国市场的案例，娓娓道来，渐而延伸，逐步深入，让人耳目一新。读完《营销管理》才真正发现，营销的作用是传递一种更高标准的生活，推销只不过是营销冰山上的顶点，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，理想的营销结果是让顾客主动购买，不是一种把戏，不是一时的欺骗，不是暂时的高额利润，不是一种单纯的活动，营销的功能太强大了，因此营销的任务是艰巨的，做好营销不是件容易的事情。是的，营销需要运气和机遇，更需要原则和方法，《营销管理》告诉我们，营销是一个系统工程，是一个科学过程。

理解二十一世纪营销——首席营销官

财务方面的成功通常取决于营销能力。很多大集团、大公司乃至跨国公司现在都设立了首席营销官（CMO）一职，这使得营销总监得以与首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）等其他C字头管理人员能平起平坐。首席执行官意识到了营销的重要性，也意识到了营销对建立品牌、忠诚的消费者群体和占公司较大比例的无形资产的重要性。如果没有清晰的需要，CMO这个角色将不会被组织所接受，确认需要CMO的充足理由，使组织中的领导尤其是CEO、董事会和产品线管理者都能很好地理解CMO的职责，CMO要适应营销文化和结构，如果公司有很多单独的品牌而没有公司品牌伞，没有形成市场导向，就应该避免设立CMO。同时当心那些想雇用CMO，但又不愿意对任何营销控制放权的CEO，所期望的CEO应理解自己的职责是做营销和品牌的拉拉队长，并意识到需要营销专业人才指导和监督，CMO应该努力工作，以确保CEO成功地担当品牌的拉拉队长。公司可根据规模来确定设置营销副总监、常规的CMO、超级CMO，以确定其技能与之相适应，CMO是不能依赖于在职培训的。但是CMO可通过增加营销预算能提高部门的营销生产率，帮助部门领导增加收益。从公司营销部到部门的营销岗位，CMO支持营销专业人士的工作，协助进行各市场的营销年度评审，大多数成功的CMO具有较强的创造力和营销专业技能、政治头脑，并具有成为优秀的领导者和管理者的人际交往技能。

然而营销是复杂的，要作出正确决策并非易事，公司承受的最大风险是没有紧密关注自己的客户与竞争对手，并不断提升公司价值，如果公司是注重短期利益，以短期的销售驱动为导向，最终将不能满足股东、员工、供应商和渠道合作者的利益。

扫描营销环境——以市场为导向

菲利普?科特勒在他的著作中提到“营销正变得越来越取决于信息而不是销售力”。信息而不是销售力”。蒙牛乳业从1999年创办，至2004年创造了5年销售额增长200倍、投资收益率达5000%的“中国奇迹”，2005年总收入突破100亿元，2006年销售额达162亿元，并获得国际乳联“全球乳业创新大奖”，蒙牛的市场导向是成功的关健，蒙牛抓住了中国13亿人特别是青少年需要乳品强壮身体这一最大的基本需求，乳制品消费全世界人均约100公斤/年，发达国家为人均300公斤/年，而中国仅为人均10公斤/年。蒙牛以丰富的产品线、建立品牌、培育凝聚力的企业文化和整合外部资源为战略，卓越地捕捉了这一巨大而长远的市场机会。“每天一斤奶，强壮中国人”成为其强大的市场驱动力。

“企业必须积极地创造并滋养市场”，“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是菲利普?科特勒的名言。习近平总书记在山西考察时指出，推动传统产业转型升级，必须坚持以市场为导向。以技术改造、技术进步、技术创新为突破口，要支持企业创新产业组织形态，瞄准国际国内先进标杆全面提高产品技术、工艺装备、能效环保等水平。确认和解释市场变化主要是营销者的责任，通过识别宏观环境趋势，营销者可以找到许多机会。2003年后香港“自由行”捕捉市场机遇，拉动了香港旅游、零售和服务业等消费市场，为香港的旅游业、零售业和服务业带来了巨大的商机，强劲地刺激和推动了香港经济的复苏，使香港重新焕发了活力。

习近平总书记提出“一带一路”建设，是中国与西亚各国之间形成的一个在经济合作区域，大致在古丝绸之路范围上，包括西北陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等五省区，西南重庆、四川、云南、广西等四省市区。倡导不同民族、不同文化要“交而通”，而不是“交而恶”，彼此要多拆墙、少筑墙。我们的企业在未来的发展与进程中，应牢牢地抓紧抓住这难得的历史发展机遇，用好我国推进“一带一路”建设的大市场，在技术创新和品牌建设上创出更大的天地，抢占市场，赢得在新一轮经济增长过程中的大发展、快发展。

创建品牌资产——以企业为主体

品牌资产是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性，作为一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值和财务价值。职业营销者最重要的技能可能是创建、维护、加强和保护品牌的能力。但是近三十年来，我国的品牌建设经历了一个“马鞍形”的发展，上世纪八十年代曾风靡市场的“品牌热”在九十年代被以价格为主要竞争手段的“价格战”所取代，品牌建设处在“马鞍形”的底谷。新世纪开始，我国正式加入世贸组织，好多优秀企业结合国际化市场开始重新强化品牌战略，涌现出以海尔、华为等为代表的品牌企业。

品牌接触可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该种品牌的接触体验。品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力。品牌形象是消费者对品牌特有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆与品牌的联系上。品牌定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使期能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。但是所有的这些离不开以企业为主体的管理与创建。在新的历史时期，我们的民族企业首先要挑起重担，敢于自我革命，勇于创新，攻坚克难，打好营销这张牌，为创建和传承中华民族优秀的企业文化、为我国产品进军国际市场承担起时代赋予的责任与担当。

如何建立产品战略，细分服务以说明怎样进行服务的设计与管理，如何通过设计与管理整合营销渠道，整篇结合案例讲述了如何制定价格战略和方案，讲解了管理零售、批发和物流的方法，让我们了解到营销渠道管理的作用、渠道系统、自有品牌的概念等，也让我们了解到产品的特征、分类，产品和服务的差异、产品与品牌的关系、服务的性质以及怎样制定价格等，读来令人眼前一亮，未来的竞争是面向全球的竞争。

时代在变，营销也在变。《营销管理》给了我们详细的理论、策略描述，纵观我国改革开放经济高速发展三十年来，市场是我们企业赖以生存的法宝，如何将一个企业做大做强，不仅仅需要过硬的产品，更重要的是要有以市场为导向的好的营销策略与方法，在一个缺少顾客而不是缺少产品的社会中，以顾客为中心至关重要，仅仅满足顾客并不够，企业还必需取悦顾家。国务院总理李克强走在世界各国都在为中国的高铁做最好的推销员，尚且我们的企业乃至到我们做会计师事务所呢？华为老总任正非指出“其实华为的成功很简单，没有什么复杂的道理，我们的营销就是正正经经地为客户服务”。

有效的营销是我们永无止境的追求！

（作者单位：朔州晨祥会计师事务所）